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Côte d’Ivoire : Étude sur « Les classes moyennes en Afrique et en Côte d’Ivoire, quelle réalité, quels enjeux ? » (IPSOS)

Samedi 06

Florence de Bigault, Chief Officer, African Customers and Markets, de l’institut de sondages français et société internationale de marketing d’opinion IPSOS, présentait la première édition d’une étude sur « Les classes moyennes en Afrique et en Côte d’Ivoire, quelle réalité, quels enjeux ? », au Sofitel Abidjan Hôtel Ivoire, le lundi 6 juin 2016, à 16h.

Cette étude est une commande de la CFAO, partenaire de Heineken en Côte d’Ivoire avec Brassivoire, et de Carrefour, avec Playce, entre autres. Elle vise à scruter, mesurer, les évolutions de cette classe moyenne africaine en plein essor, à partir de 5 pays représentatifs du développement des classes moyennes en Afrique, le Maroc, la Côte d’Ivoire, le Nigéria, le Cameroun et le Kenya, auprès d’approximativement 800 ménages dans chacun d’entre eux, avec 4.000 questionnaires de 25 minutes. Les recensements ont été effectués à la fois par IPSOS et BearingPoint.

Les classes moyennes en Afrique et en Côte d’Ivoire, quelle réalité, quels enjeux (IPSOS)

                       Restitution d’étude sur les classes moyennes Ipsos Africap / regionale.info

Ces classes moyennes ont généralement la particularité d’affecter 20% de leurs dépenses à l’éducation, sachant que d’ici 2030, un jeune actif sur cinq sera africain dans le monde et que 52 villes présentent déjà plus d’un million d’habitants, tout cela pour démontrer que l’Afrique est en mouvement et qu’elle représente un marché en croissance forte pour la distribution, les infrastructures, etc., avec le développement de ses classes moyennes, lesquelles expriment de nouveaux besoins de consommation.

Implantée depuis 160 ans en Afrique, la CFAO estime que la compréhension des évolutions des classes moyennes en Afrique est un enjeu du développement de l’Afrique.

Les études sur les classes moyennes sont rares en Afrique, hormis celles de la Standard Bank et de la Banque Africaine de Développement (BAD), laquelle considérait en 2011 dans une étude sur l’émergence que la classe moyenne constituait 32% de la population africaine, un chiffre ayant entrainé une controverse sur la catégorie même de classe moyenne.

Lire aussi : COTE D’IVOIRE : Les classes moyennes préfèrent à 73%, les produits importés

Que sont les classes moyennes en Afrique ?

Les classes moyennes se répartissent généralement, selon différentes catégories :

  • Classe aisée : >20 USD/jour/pers. (5%) ;
  • Classe moyenne supérieure : entre 10 et 20 USD/jour/pers. (6%) ;
  • Classe moyenne inférieure : entre 4 et 10 USD/jour/pers. (9%) ;
  • Classe moyenne flottante : entre 2 et 4 USD/jour/pers. (20%).

La population sous le seuil de pauvreté est celle ayant moins de 2 USD/jour/pers. (60%).

Sont donc considérées comme des classes moyennes, les personnes ayant entre 4 et 20 USD/jour/pers.

Les classes moyennes ne sont « ni riches, ni pauvres, un entre-deux à la fois au milieu de la société et à mi-parcours de la trajectoire sociale ». Elles sont travailleuses et des tensions fortes existent entre elles, représentantes de la modernité, et le collectif, pour la tradition.

Le développement des classes moyennes engendre de nouvelles attentes, notamment en termes d’éthique et de moralité. Elles sont donc plus exigeantes et présentent un défi pour les démocraties.

En Côte d’Ivoire, il est généralement considéré que la population se répartit pour 51% entre 250 et 400 USD par ménage, la « Low Middle Class » et 36% entre 401 et 900 USD par ménage, la « Upper Middle Class ».

Les classes moyennes bénéficient aussi de revenus stables (78% en Afrique, 77% en Côte d’Ivoire), leur permettant de se projeter dans l’avenir. « Sans récurrence de revenus, il n’y a pas de classes moyennes ».

Ventilation de l’utilisation des revenus des classes moyennes africaines

Les classes moyennes consacrent majoritairement leurs revenus aux dépenses alimentaires (24% de leurs revenus), au logement (18%) et à l’éducation (13%). Les postes de consommations correspondent ainsi à la structure de consommation des pays émergents, avec une part croissante de produits alimentaires industriels. Plus le développement est par ailleurs important, moins les dépenses alimentaires sont importantes.

  • 45% des revenus des ménages sont ainsi consommés sur d’autres postes (43% en Côte d’Ivoire) :
  • 13% dans les déplacements (7% transports en commun, 6% voitures, deux roues) ;
  • 7% dans l’habillement ;
  • 6% dans les télécommunications (téléphone, Internet, en forte croissance) ;
  • 6% dans les frais de santé ;
  • 4% dans les équipements de maison ;
  • 9% dans les autres postes de dépenses.

Dans les consommations, un attrait des marques étrangères est constaté (63% en Afrique, 73% en Côte d’Ivoire), avec une montée du « consommer local ».

Fréquentation des réseaux de distribution

La fréquentation des réseaux de distribution par les classes moyennes se répartit comme suit :

  • 62% de petits commerces isolés ;
  • 47% des marchés (64% en Côte d’Ivoire) ;
  • 59% des vendeurs de rue ;
  • 86% des supermarchés ou hypermarchés (74% en Côte d’Ivoire).

Le comportement des achats est un peu plus traditionnel en Côte d’Ivoire, avec 9% d’achats sur Internet en Afrique et seulement 6% en Côte d’Ivoire.

Les classes moyennes africaines apprécient les supermarchés : « Au supermarché, je peux flâner, prendre mon temps, regarder les produits sur les rayons, personne ne m’importune. C’est relaxant », selon un transitaire, en Côte d’Ivoire, de 45 ans. La consommation devient ainsi un loisir.

Comportement par rapport à la publicité

La publicité passionne par ailleurs les classes moyennes africaines, notamment lorsqu’elle renvoie à une image extrêmement positive d’elle-même, de leur pays, de l’Afrique. Il est ainsi de plus en plus difficile pour les annonceurs de réaliser des publicités panafricaines. Il y a un besoin de s’identifier positivement, nationalement : « On a beaucoup aimé que Orange fasse sa pub sur les Eléphants roi de la CAN… ».

L’accès à la propriété et l’équipement des logements

L’accession à la propriété est toutefois encore limitée (39% en Afrique, 32% en Côte d’Ivoire), à l’exception du Maroc (92%). Au cours des 24 prochains mois, 68% des ménages africains ont cependant l’intention d’acquérir un bien immobilier ou un logement (idem en Côte d’Ivoire). Il s’agit d’un niveau de confort qui les distingue des classes populaires. Le nombre de pièces en moyenne des ménages est de 5,3 en Afrique, contre 5,7 en Côte d’Ivoire, avec les particularités suivantes :

  • 87% avec WC intérieur ;
  • 81% avec baignoire ou douche ;
  • 32% avec la climatisation ;
  • 24% avec l’eau chaude courante ;
  • 95% avec cuisine (90% en Côte d’Ivoire) ;
  • 87% avec un réfrigérateur (75% en Côte d’Ivoire) ;
  • 56% avec congélateur (44% en Côte d’Ivoire) ;
  • 49% avec micro-ondes (16% en Côte d’Ivoire).

Il faut noter que les pays francophones sont moins équipés que les pays anglophones.

Autres équipements des classes moyennes africaines

Les classes moyennes africaines sont relativement bien équipées en moyenne :

  • Smartphone : 85% en Afrique (86% en Côte d’Ivoire) ;
  • Téléphone mobile : 98% en Afrique ont au moins un téléphone mobile, avec une moyenne de 2,4 dans les foyers ;
  • Antennes paraboliques : 57% en Afrique (59% en Côte d’Ivoire) ;
  • Ordinateur : 73% en Afrique (66% en Côte d’Ivoire) ;
  • Voiture : 46% possèdent au moins une voiture à usage privé (34% en Côte d’Ivoire) ;
  • Véhicule motorisé deux roues : 24% en Afrique (29% en Côte d’Ivoire).

En matière de véhicules, les classes moyennes privilégient « les marques solides et les modèles simples à réparer, en consommant peu », avec un succès formidable de la Toyota.

Les pays francophones présentent généralement des moyennes de 10 points inférieurs à ceux des pays anglophones pour les équipements.

Le marché des véhicules est encore relativement faible en Côte d’Ivoire, avec 10.000 véhicules neufs par an, contre 2 millions à titre comparatif en France, dont 1.500 à usage privé. Les véhicules d’occasion représentent un nouveau marché en Côte d’Ivoire pour les grands acteurs de l’automobile locaux.

Lire aussi : Habitude de consommation des jeunes en Afrique : L’influence croissante des réseaux sociaux

Les soins et la santé

Les classes moyennes africaines sont encore peu couvertes par des assurances santé, mais la tendance est à la hausse. 50% d’entre elles bénéficient d’une assurance ou couverture santé ou de l’épargne pour les problèmes de santé (46% en Côte d’Ivoire).

En cas de maladie, ils se rendent le plus souvent :

  • 41% à l’hôpital (64% en Côte d’Ivoire) ;
  • 39% chez le médecin (21% en Côte d’Ivoire) ;
  • 14% à la pharmacie (8% en Côte d’Ivoire).

Les classes moyennes peinent encore à pousser la porte des pharmacies en Afrique.

Loisirs

Les classes moyennes découvrent progressivement les loisirs :

  • 55% au restaurant (55% en Côte d’Ivoire) ;
  • 60% à faire des courses alimentaires (62% en Côte d’Ivoire) ;
  • 54% à faire du sport (48% en Côte d’Ivoire).

Il existe une grande différence entre les hommes et les femmes pour ce type de dépenses liées aux loisirs. Les hommes devancent en l’occurrence largement les femmes.

En ce qui concerne l’information, la TV reste le premier vecteur d’information :

  • 96% regardent la TV (95% en Côte d’Ivoire) ;
  • 82% écoutent la radio (73% en Côte d’Ivoire) ;
  • 72% lisent des journaux (66% en Côte d’Ivoire) ;
  • 41% lisent des magazines (36% en Côte d’Ivoire).

Ces derniers chiffres sont élevés par rapport à l’Europe.

Perspectives

Les classes moyennes africaines sont généralement confiantes en l’avenir et ont une opinion plutôt positive de leur parcours de vie. Sur l’évolution de leur niveau de vie par rapport à il y a cinq ans, 69% d’entre elles estiment que leur niveau de vie s’est amélioré (70% en Côte d’Ivoire) et dans cinq ans, 79% estiment que leur vie sera meilleure (90% en Côte d’Ivoire), dont 42% qu’elle sera nettement améliorée.

Les classes moyennes africaines ont confiance en elle aujourd’hui. La projection dans l’avenir est importante.

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Interventions à l’issue de la présentation des résultats de l’étude

La présentation des résultats de cette étude s’est terminée par un débat en présence du ministre du Commerce, Jean-Louis Billon, lequel avait obtenu le matin même l’adoption du nouveau Code de la Consommation en attente depuis vingt ans. Il était entouré des directeurs de la CFAO, de Brassivoire, d’Africashop.ci, de Carrefour, avec Venance Konan comme modérateur.

Le ministre a souligné « l’avenir fleuri de la jeunesse africaine », avec un certain enthousiasme par rapport à l’avenir et, à titre personnel, indiqué que le taux de TVA était de 18% en Côte d’Ivoire, d’un niveau équivalent aux taux européens, alors que les taux de TVA en Asie se situaient entre 6 et 10%.

Un atypisme en Côte d’Ivoire par rapport aux autres pays de l’Afrique subsaharienne a par ailleurs été relevé.

IPSOS a récemment inauguré un bureau parisien dédié à l’Afrique sub-saharienne et au Maghreb. Dans l’objectif de « mieux accompagner ses clients dans leur croissance sur des marchés africains en transformation rapide », IPSOS a ainsi lancé AFRICAP, dirigé par Florence de Bigault, ayant présenté cette étude.

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